وسایل ارتباط جعی در جوامعی با اقتصاد آزاد دارای دو نقش متضاد هستند از سویی این وسایل عامل مهم انتقال اطلاعات و عقاید و اندیشه‌های انسانی هستند و نقش تعیین‌کننده‌ای در ارتقای افکار عمومی دارند و به عنوان زبان گویای جامعه بایستی عمل کنند و از سوی دیگر به عنوان یک مؤسسه اقتصادی مانند هر مؤسسه اقتصادی دیگر دغدغه تأمین هزینههای مالی و سودهی در فعالیت ارتباطی را دارند و ناگریز در خدمت صاحبان سرمایه از طریق نشر آگاهی‌های تجاری هستند و به طور دائم مردم را به خرید و مصرف هرچه بیشتر کالاهای غیر ضروری تشویق وترغیب می‌کنند و از این رهگذر به ترویج فرهنگ مصرف می‌پردازند. از اینرو ازدیدگاه صاحبنظران نیز به تبلیغات تجاری که از طریق رسانه‌ها پخش و منتشر می‌شود با دو دیدگاه تئوریک مراجهیم نخست دیدگاه انتقادگرا که با نگرش انتقادی به تبلیغات تجاری می‌نگرند و آن را همزاد نظام سرمایه‌داری و ابزار تحقق و ثبات این نظام می‌دانند مانند هورکهایمر، آدرنو و ماکوزه و دیدگاه دیگر مربوط به کارکردگراها است که بر نقش مثبت تبلیغات تجاری تأکید دارند و آن را وسیله ایجاد اشتغال و رونق اقتصادی می‌دانند و به قول "ویلیام لیس" تبلیغات سبب تطبیق افراد با تغییرات اجتماعی و توسعه اجتماعی می‌گردد. سؤال اساسی در این پژوهش آن است که چگونه می‌توان این پارادایم را حل کرد یا حداقل امکان فعالیت رسانه با این دو نوع عملکرد یا شاید هدف متضاد را فراهم ساخت. ضمن بررسی نقشی که رسانه‌ها از جمله تلویزیون در ایجاد سبک زندگی و فرهنگ‌سازی دارند و با توجه به پژوهش‌های انجام شده پیشنهاد شده است رسانه‌ها اولا برای پخش آگهی‌ها گزینش داشته باشد ثانیاً بیشتر بر سبک زندگی قشرها و طبقات متوسط جامعه تأکید نماید تا به جای ترویج فرهنگ مصرف، گرایش به سمت تبلیغ کالاهای فرهنگی باشد تا بر خلاف وضع موجود از توسعه فرهنگ مصرف جلوگیری یا حداقل این امر تعدیل گردد.
)